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Mehr Transparenz durch Online-Marktplätze im B2B-Bereich - Carsten Brandt, „Wer liefert was“

Vor nicht allzu langer Zeit bezeichneten die Begriffe Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) zwei verschiedene Welten. Unternehmen aus dem B2B-Bereich waren im B2C-Markt fast gänzlich unbekannt. Produkte, Kundenbasis, Innovationszyklen und Erlösmodelle waren unterschiedlich. Mit dem Aufkommen des Internets galt B2C vor allem im Kontext des E-Commerce als bunt und aufregend. Das B2B-Segment hat sich lange Zeit konträr dazu entwickelt.

Der B2B-Markt strukturiert sich neu

Doch langsam wendet sich das Blatt. Mit der Globalisierung und der Digitalisierung unseres Alltags sind zwei entscheidende Faktoren hinzugekommen, die die Grenzen zwischen B2B und B2C aufweichen. Das ehemals Innovative im B2C gilt heute als Standard, der Markt als gesättigt und mehr oder weniger unter den großen Plattformen (Stichwort: GAFA) aufgeteilt. Im B2B hingegen ist das Digitalisierungspotenzial riesig, da hier noch Vieles läuft wie vor 20 Jahren. Immer mehr B2B-Unternehmen erkennen, dass die bisherigen Prozesse nicht mehr zur aktuellen Geschwindigkeit der Wirtschaft passen und wollen diese Lücke schließen.

Sie treten dabei an gegen Player wie Amazon oder Alibaba, die mit hoher Geschwindigkeit, neuen Technologien und scheinbar unbegrenzten Ressourcen in den Markt drängen und dabei ganze Branchenzweige in rasantem Tempo neu definieren. Viele Unternehmen sehen hier ihre Chance und setzen sich in Bewegung. Die Revolution des Handels ist also längst da. Was bedeutet dies jedoch für den B2B-Bereich?

Wie der digitale Wandel den B2B-Markt verändert

Nach einer Studie der Beratungsgesellschaft Roland Berger gehören heute bereits knapp die Hälfte der Einkäufer Deutschlands zu den „Digital Natives“. Ihr Einkaufsverhalten unterscheidet sich maßgeblich von traditionellen Strukturen. Sie sind es gewohnt, privat Konsumgüter im Online-Handel zu beziehen. Natürlich erwarten sie in ihrem beruflichen Umfeld eine annähernd gleiche User Experience, also bei der beruflichen Recherche den gleichen Komfort und das gleiche Maß an Information wie bei der privaten Suche nach einem Kleidungsstück oder Consumer-Electronics-Gerät. Dadurch wird ihr Einkaufsverhalten aus dem Privaten ganz automatisch in ihr Berufsleben transportiert. Langjährige Sourcing-Partnerschaften und damit das Stammkundengeschäft werden zunehmend herausgefordert. Gewünscht wird eine maximale Markt- und Informationstransparenz, auch zu komplexen Gütern, auf deren Basis Einkäufer die beste Qualität und das günstigste Pricing eruieren und damit Anbieter miteinander vergleichen können. Bis der Kontakt zwischen Anbieter und Einkäufer erstmalig stattfindet, ist oft über 50 Prozent des Entscheidungsprozesses bereits abgeschlossen.

Die Käufer geben damit auch zunehmend im B2B-Markt den Ton an. Traditionelle B2B-Unternehmen müssen umdenken und mehr wie B2C-Anbieter werden. Bisher galt die „Push-Logik“: Der Vertrieb agierte mit dem Ziel, einen Gesprächstermin mit dem Interessenten zu vereinbaren. Inzwischen gilt die „Pull-Logik“. Das bedeutet, dass der Impuls vom Kunden kommt. Allerdings ist der Großteil des B2B-Geschäfts auf eine derartige Umstellung auf digitale Vertriebswege nicht vorbereitet. Nur wenige bieten die Möglichkeit, das eigene Produkt- oder Dienstleistungsportfolio online einzusehen, geschweige denn online zu bestellen, zu kaufen oder zu buchen. Gleichzeitig ist gerade der Mittelstand, selbst wenn eine Online-Präsenz vorhanden ist, oft nicht gut in allgemeinen Suchmaschinen sichtbar. Der Digitalisierungsdruck aber steigt. Wie kann sich ein B2B-Unternehmen in dem sich transformierenden Einkäufermarkt erfolgreich positionieren?

Die Positionierung von B2B-Unternehmen in einem disruptiven Markt

Hersteller, Händler und Business-Dienstleister müssen sich zunehmend anders darstellen. Eine Online-Präsenz ist Grundvoraussetzung, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Aber potenzielle Kunden kommen nicht von allein auf die eigene Website. Um in allgemeinen Suchmaschinen auf den vorderen Rängen gelistet zu werden, fehlt es vielen Mittelständlern häufig an den Ressourcen für ein professionelles Online-Marketing. Abhilfe schaffen Online B2B-Markplätze wie Alibaba, Amazon Business oder „Wer liefert was“ und Europages. Hier können sich Händler und Hersteller mit ihren Produkten positionieren und gewinnen dadurch Sichtbarkeit in der Einkäuferzielgruppe, die wiederum Markttransparenz erhält und umfangreiche Vergleichsmöglichkeiten sehr zielgerichtet nutzen kann.

Während Alibaba besonders den asiatischen Markt beherrscht, konzentriert sich Amazon Business mit einem Transaktionsmodell eher auf standardisierte Produkte im niedrigmargigem Segment, auf die sogenannten C-Teile. Wie sieht es aber mit hochpreisigen Investitionsgütern mit hohem Individualisierungsgrad, komplexen Dienstleistungen oder Sonderanfertigungen aus? Geht es um diesen Produktbereich, entscheidet weniger der Preis, sondern es geht vielmehr um den Austausch, individuelle Kundenwünsche und die Verhandlung miteinander. Wie können Anbieter solcher komplexen Produkte die digitale Transformation mitgehen?

Die Komplexität der B2B-Produktvielfalt erfordert Lösungen, die den Nachfragern maximale Transparenz bieten und dabei „simple to use“ sind. Eine breite Produktpalette mit unterschiedlichen Komplexitätsgraden erfordern differenzierende Suchpatterns, die dynamisch von der Suche aufgegriffen werden.

Wer jetzt schläft, verliert den Anschluss

Aufgrund der hohen Online-Affinität der neuen Generation der Einkäufer greifen Online-Marktplätze heute unmittelbar in die Entscheidungs- und Kaufprozesse ein und verändern den traditionellen B2B-Markt nachhaltig. Wer heute nicht im Internet gefunden wird, wird es in Zukunft schwer haben. Daher gilt es, heute die Weichen zu stellen, um die Zukunftsfähigkeit des eigenen Unternehmens zu sichern. Eine fehlende oder unzureichende Online-Präsenz kann gerade den Mittelstand den zukünftigen Erfolg und damit das wirtschaftliche Überleben kosten. Die Digitalisierung wird zum wichtigsten Erfolgsfaktor. Dabei ist der finanzielle Aufwand überschaubar: Ein kostenpflichtiger Eintrag auf einem der genannten Marktplätze, der Sichtbarkeit auch über die Grenzen Deutschland hinaus gewährleistet, kostet pro Jahr weit weniger als ein Stand auf einer für die jeweilige Branche wichtigen Leitmesse.

Unternehmen nachhaltig digital transformieren

Mit einem Marktplatzprofil ist der digitale Wandel eines Händlers jedoch nicht beendet. Gut beraten ist, wer sich auf wandelnde Kundenanforderungen einstellt und Innovationen fördert, auch wenn diese so radikal sind, dass sie das eigene Geschäftsmodell kannibalisieren. Wichtig ist, dass man dabei alle Bereiche der Wertschöpfungskette betrachtet, also auch den Einkauf und den Vertrieb. Es wird künftig nicht mehr ausreichen, darauf zu vertrauen, dass die eigenen Produkte selbsterklärend sind. Im Gegenteil, wenn die Produktqualität allein nicht mehr genügt, um Kunden zu gewinnen, müssen sie verstärkt durch passgenaue Services ergänzt werden. Und dabei erwarten die Nutzer natürlich eine konsistente Nutzererfahrung – über alle Geräte und Kanäle hinweg.

Carsten Brandt
„Wer liefert was“
Carsten.Brandt@wlw.de