17. und 18.06.2020 in Hamburg
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Verhandlungen führen: wertbasiert vs. wertebasiert - Volkmar Neher, n2 neher negotiations

Volkmar Neher, n2 neher negotiations

Eine Frage kommt bei der Vorbereitung auf Verhandlungen und auch in den Gesprächen selbst immer wieder auf: Soll ich meine Ziele und Forderungen auf den Tisch legen oder soll ich den Verhandlungspartner zuerst mit seinen Vorschlägen kommen lassen? Was also ist zielführender: konkrete Zahlen als Ziel und Forderung zu formulieren oder die andere Seite aufzufordern, ihr Angebot zu verbessern? Soll ich eher absolut oder eher relativ verhandeln? Abhängig von der jeweiligen Situation kann beides empfehlenswert sein.

Like, Must und Intend: wertbasiert verhandeln

Schauen wir uns zuerst die wertbasierte absolute Verhandlung an: Schon bei der Vorbereitung wird definiert, welche maximalen Forderungen (Like) bei den verschiedenen (!) Variablen des Geschäfts gelten sollen. Dieses Vorgehen folgt dem Gesetz in Verhandlungen: Wer viel fordert, bekommt viel. Das betrifft sowohl das Finanzielle als auch die Bedingungen bezüglich aller Aspekte, die zur Verhandlung stehen. Für diese Variablen werden zusätzlich die minimalen Ziele (Must) festgelegt, die mit dem Geschäft erreicht werden sollen, weil es sonst nicht wirtschaftlich wäre oder die vorangegangene Analyse der Möglichkeiten andere Lösungen bevorzugt (best alternative to negotiated agreement (BATNA oder Plan B)). Dann werden noch die wahrscheinlichen oder erreichbaren Werte (Intend) bestimmt und schon hält man eine flexible und kreative Übersicht in Händen, welche Leistungspakete sich schnüren lassen (siehe Beispiel Grafik 1).

Meine Empfehlung

Nehmen Sie mindestens drei bis fünf und maximal sieben Variablen mit in ein Gespräch (3–5(+2)). Weniger engen den Spielraum zu sehr ein, mehr machen die Verhandlung zu komplex und unübersichtlich. Wer dennoch mehr Variablen einbringen will, sollte mit Teilschritten und Paketen arbeiten oder für eine sehr gute Visualisierung der Zusammenhänge (mit Flipchart und / oder Powerpoint-Präsentation) sorgen.

Ihre Vorbereitung wird wunderbar gelingen, wenn Sie sich im Markt auskennen, über eine gute Datengrundlage verfügen und dank Ihrer Erfahrungen aus anderen Gesprächen gut ableiten können, wie viele Variablen Sie wirklich brauchen. Außerdem gehört noch eine Prise Mut dazu und die Selbstsicherheit, mit Ihrer „Like“-Forderung an die Grenze der Unverschämtheit zu gehen.

Der Fisch auf dem Tisch, Salami und Columbo

Am Ende Ihrer Vorbereitung entscheiden Sie, ob Sie im Gespräch gleich das Gesamtpaket auf den Tisch legen (put the fish on the table) oder Ihre Forderungen Schritt für Schritt präsentieren und abarbeiten (Salami-Taktik). Auch eine dritte Variante ist möglich: Sie legen einen Teil Ihrer Forderungen offen und halten noch ein bis zwei Punkte zurück, die Sie erst kurz vor Schluss einbringen (der sogenannte Columbo-Trick). Legen Sie in jedem Fall vorher fest, welche Taktik Sie nutzen wollen und in welcher Reihenfolge Sie Ihre Forderungen aufs Tapet bringen.

Die Salami-Taktik bietet sich an, wenn es aus Vorgesprächen oder der Vergangenheit noch offene Punkte gibt, die Sie zuerst klären wollen oder müssen. Das gilt insbesondere, wenn diese ungeklärten Dinge die Verhandlungen (für die Zukunft) erschweren könnten. Wenn beispielsweise die Anlieferung Ihrer Ware mehrfach fehlerhaft und unzuverlässig ausgefallen ist, hat es wenig Sinn, neue Lieferrichtlinien zu vereinbaren, bevor die Ursachen nicht geklärt sind. Forderungen aus vergangenen Gesprächen, die noch offen sind, greife ich gerne wieder auf. Ihre Erfüllung wird dann zur Bedingung dafür, dass das Gespräch über andere Punkte überhaupt stattfindet.

Das lässt sich auch in einer verschärften Variante umsetzen, und zwar in Form der sogenannten problemorientierten Verhandlungsstrategie (win – loose): Dabei wird das Gegenüber zuerst mit all seinen Verfehlungen, Unzulänglichkeiten und anderen kritischen Punkten konfrontiert. Dieses Vorgehen lohnt sich aber nur, wenn Sie sich dadurch tatsächlich einen rechenbaren Vorteil verschaffen können. Ihr Verhandlungspartner muss sich also wegen der aufgeworfenen Problematik tatsächlich gezwungen sehen zu handeln – und wird im besten Fall für Sie günstige Konditionen anbieten.

Bei einem Partner, mit dem Sie eng kooperieren und bei dem die gegenseitige Abhängigkeit sehr hoch ist, wird ein solches Vorgehen allerdings nur für schlechte Stimmung sorgen. Daraus ergibt sich kein Vorteil für Sie. Trotzdem müssen Sie natürlich auch in solchen Geschäftsbeziehungen Probleme ansprechen und lösen, allerdings mit der Option, den Weg gemeinsam zu beschreiten.

Hinter solchen taktischen Überlegungen bei der wertbasierten Verhandlung stehen immer konkrete Forderungen, die sich zum Beispiel auf Konditionen, den Preis, die Menge, eine Leistung beziehen und in absoluten Zahlen ausgedrückt werden.

Beispiel 1: Das Gesamtpakt

„Wir brauchen im Zeitraum 15.03. bis 15.05. 500 Stück in zwei Lieferschritten zu einem Preis je Stück von 92 EUR. Zudem erwarten wir eine Erhöhung des Skontosatzes um 2 % bei einem Zahlungsziel von 30 Tagen.“

Beispiel 2: Salami-Taktik

„Bevor wir über die Liefermengen ab 15.03. reden, fordern wir von Ihnen für die mangelhafte Lieferquote (84 %) im letzten Jahr eine Rückvergütung in Höhe von 1.500 EUR.“

Beispiel 3: Problemorientiertes Vorgehen

Die Zusammenarbeit ist durch die mangelhafte Ausführung gefährdet. Die einzige Chance für weitere Lieferungen besteht darin, folgende Dinge zu klären: Erstens eine Rückvergütung von 1.500 EUR für die Lieferquote von 14 % im Vorjahr. Zweitens eine Preisanpassung auf Basis der Marktpreise wie von Ihnen am 01.03. letztes Jahr versprochen auf 4.500 EUR. Drittens …“

Beispiel 4: Offene Herangehensweise

Wir sind auf der Suche nach einem Alternativlieferanten. Bei einer konkreten Zusage von 92 EUR pro Stück bekommen Sie jetzt den Auftrag für 500 Stück im ersten Quartal und für weitere 250 im zweiten Quartal.

Tipp für alle Varianten

Bereiten Sie ein Flipchart oder eine Powerpoint-Präsentation mit Ihren Forderungen vor.

Bringen Sie eine Grafik mit, die Ihre Ergebnisse aus einem Soll-Ist-Vergleich zeigt.

Risiken und Nebenwirkungen

Wenn Sie so verhandeln wollen, müssen Sie sich gut vorbereiten und klar in der Zielsetzung sein. Führen Sie das Gespräch von Anfang an höflich und bestimmt und konfrontieren Sie Ihr Gegenüber mit gut lösbaren Aufgaben. Im weiteren Verlauf werden alle Variablen einander gegenübergestellt und verhandelt. Oft werden Sie nur einen Teil Ihrer ersten Forderungen durchkriegen, was ja durchaus eingeplant ist. Sogar dass manche Vorstellungen komplett unerfüllt bleiben, gehört dazu (diese Aspekte tauchen dann im nächsten Gespräch wieder auf). Bei anderen Punkten wiederum wird Ihr Gegenüber Sie auf das Minimalziel (Must) runterhandeln.

Falls ein Anliegen direkt akzeptiert wird, kann es sein, dass Sie zu wenig gefordert haben – doch das stört nicht weiter, denn Sie haben ja noch weitere Forderungen, die Sie einbringen können und wollen.

Was beim Verhandeln schieflaufen kann

1. Sie bleiben starr bei Ihrer Maximal-Forderung (Like), obwohl die andere Seite klar signalisiert, dass es unmöglich ist, dieses Ziel zu erreichen. Auch gelingt es Ihnen nicht, Ihr Like durch ein Paket mit anderen Leistungen in Richtung Intend oder Minimalziel (Must) zu bewegen. Achtung: Wenn Sie Ihre maximale Vorstellung unbedingt durchsetzen wollen, ist sie genau genommen Ihr minimales Ziel. Bei Like müsste also ein höherer Wert stehen.

2. Sie überziehen mit Ihrer ersten Forderung völlig und sind zu optimistisch, was das Gesamtpaket angeht. Dadurch verlieren Sie Ihr Gegenüber, weil Sie unglaubwürdig wirken. Häufig tut sich für den anderen dann keine sinnvolle und wirtschaftliche Möglichkeit mehr auf –obwohl er durchaus bereit wäre, etwas zu verändern –, wie sich die von Ihnen eröffnete große Lücke schließen lässt. Ich habe in solchen Situationen schon erlebt, dass selbst Top-Verhandler plötzlich die notwendige Gelassenheit verlässt. Und wer die Kontrolle verliert, wechselt oft zu einer schlechten relativen Verhandlung.

Lösung für 1.

Überlegen Sie sich im Vorfeld, welche Pakete (nur Leistung gegen Leistung!) Sie schnüren können und wie Sie von der ersten hohen Forderung elegant in Richtung Intend schwenken. Ein guter Vorschlag des Verhandlungspartners kann ebenfalls dazu beitragen, sich mit der mittleren Forderung einverstanden zu erklären.

„Sie geben mir Y, dann brauch ich nur noch X.“

Lösung für 2.

Sie merken, dass Sie mit Ihrem Paket übers Ziel grandios hinausgeschossen sind? Aus dieser Situation heraus wenden wir uns nun der wertbasierten relativen Verhandlung zu.

Kein Treffen in der Mitte: relativ verhandeln

Wenn Sie diese Form der Verhandlung ins Spiel bringen, muss das genauso gut werden. Schließlich hat sich Ihr Plan A gerade in Luft aufgelöst. Lesen Sie erst einmal, wie es nicht gut geht. Die oft gestellte Frage in Verhandlungen lautet: „Können Sie mir noch entgegenkommen?“ Manchmal in der offenen und verbesserten Variante: „Wie weit können Sie mir entgegenkommen?“

Ich mag diese Formulierung aus verschiedenen Gründen nicht. Sie beinhaltet ja, dass mein Verhandlungspartner seinen aktuellen Standpunkt aufgeben und dorthin gehen müsste, wo es für ihn/sie nicht unbedingt besser wird. Für mich klingt „Entgegenkommen“ nach einem Treffen in einer willkürlich gewählten Mitte.

Ein Beispiel: Wir wollen uns in München sehen. Sie sind am Hauptbahnhof und ich am Marienplatz – ja, dann könnten wir uns am Karlsplatz (Stachus) treffen. Dann haben wir ungefähr den gleichen Weg. Warum aber sollten Sie sich vom Hauptbahnhof entfernen, wenn Sie dort auf den Zug nach Hamburg warten, der in 30 Minuten abfährt? Und warum sollte ich mein gemütliches Plätzchen im Café Glockenspiel aufgeben? Da müssten Sie mir schon etwas anbieten, zumal Ihr Zug ja in 30 Minuten geht. Wir haben also sowieso nicht genug Zeit für ein gutes Gespräch. Sie könnten mir vorschlagen, einen Zug später zu nehmen, wenn ich dafür den Weg zu Ihnen auf mich nehme. Wenn es um etwas Wichtiges geht – Deal! Oder ich könnte Ihnen anbieten, dass der Cappuccino auf mich geht, wenn Sie zu mir rüberkommen. Wenn Sie Cappuccino mögen, werden Sie darüber nachdenken, vielleicht Ihre Abreise verschieben und ins Café kommen.

Noch weniger hilfreich finde ich auch die oft zu weich vorgetragene Variante: „Könnten Sie mir vielleicht etwas entgegenkommen?“ Diese Formulierung zeigt Ihrem Gegenüber, dass Sie schlecht vorbereitet sind, vielleicht wirken Sie sogar verunsichert auf ihn. Und deshalb lautet die Frage, die wir bei unserem möglichen Treffen in München stellen: „Was bieten Sie mir, wenn ich zu Ihnen komme?“ Oder: „Was kann ich Ihnen anbieten, damit Sie zu mir kommen?“

Wirksame Werte

Die relative Verhandlung verspricht noch weit mehr Erfolg, wenn Sie in Ihrer Kommunikation Wörter und Begriffe verwenden, die mit Werten verbunden sind. Keinesfalls jedoch geht es darum, besonders nett oder zuvorkommend zu sein. Von „weicher“ Verhandlungsführung kann keine Rede sein. Vielmehr brauchen Sie die gleiche Bestimmtheit und Konsequenz wie bei der absoluten Variante, um erfolgreiche Vereinbarungen auszuhandeln. Aber: Sie nennen keine Zahlen. Sie fordern Wertschätzung! In der Hauptsache ist Ihre Eloquenz als Gesprächsprofi gefordert.

  • Im Gespräch wird aus: „Was können Sie mir anbieten?“
  • „Was können Sie mir partnerschaftlich bieten?“
  • Und: „Was würde dabei herauskommen, wenn Sie aggressiv bis an die Grenze des Machbaren gehen?“
  • Oder: „Welche gewinnbringende Alternative schlagen Sie vor?“
  • Oder: „Was ist das Schlimmste, was uns beiden passieren kann, wenn wir uns einigen?“
  • Und „Welchen wirtschaftlichen Vorteil hat es, wenn wir uns nicht einigen?“

Hier eine kleine Auswahl an Werten und Begriffen, die wie Türöffner wirken können, sodass Ihr Gesprächspartner Ihnen ein konkretes Angebot vorlegt oder das bestehende Angebot nachbessert: seriös, naheliegend, wirtschaftlich, glaubwürdig, ehrlich, zuverlässig, lösbar, effizient, pragmatisch, intelligent, großzügig (siehe weitere Begriffe in der Liste im Anhang Grafik 2). Wenn Sie ein solches Wertesystem in die Verhandlung einbeziehen, zeigen Sie Ihrem Gegenüber, wie Sie sich Qualität und Stil der Zusammenarbeit vorstellen. Das betrifft sowohl Ihre Geschäftsbeziehung als auch die Bedeutung der aktuellen Verhandlung. Damit sind die Rahmenbedingungen geklärt, Sie werden weder zu hohe noch zu niedrige Forderung stellen und Ihr Gegenüber weiß, was Sie erwarten. Denken Sie außerdem bei solchen Verhandlungen immer im Wie? („Wie lösen wir das?“), nicht im Ob? (Ob wir jemals zusammenarbeiten?).

Ahnungslos zum Erfolg

Setzen Sie die relative Verhandlung vor allem dann ein, wenn Sie keine Ahnung haben – aber dringend eine Lösung brauchen! Also dann, wenn Sie sich in einem Umfeld bewegen, das für Sie neu oder unklar ist, oder wenn sich kurzfristig die Situation oder Informationslage geändert hat. Unter solchen Umständen wissen Sie nur wenig darüber, welche Variablen im Spiel sind und wie hoch Ihre Forderungen sein sollten. Wenn Sie in dieser Lage sauber und klar formulierte Fragen stellen und dabei werte-volle Formulierungen und Forderungen verwenden, wirken Sie dennoch souverän und vermitteln zudem die notwendige Bestimmtheit.

Alles was Ihr Gegenüber jetzt auf den Tisch legt, fällt unter ein weiteres Gesetz der Verhandlungsführung: Akzeptiere nie das erste Angebot! Im Gespräch bedanken Sie sich für alles, was kommt, und stellen weitere Fragen, zum Beispiel: „Was haben Sie noch für eine Idee?“ Oder: „Wie rechnet sich das?“ Wenn Sie dann den Eindruck haben, dass Ihnen genügend Informationen vorliegen, bewerten und entscheiden Sie, ob Sie das Angebot annehmen oder ob Sie noch weiter verhandeln wollen. Und so kann es weitergehen:

Beispiel 5

„Ich bin alles andere als bereit, jetzt schon eine Aussage zu treffen. Wie wollen Sie die Punkte 2 und 3 in Ihrem Angebot wirtschaftlich sinnvoll und nachvollziehbar verbessern?

Beispiel 6

„Wie sieht eine seriöse Anpassung Ihrer Preise aus, mit denen wir dann effektiv arbeiten können?“

Beispiel 7

„Ich habe Ihr Angebot direkt auf die Seite gelegt, es ist hiermit vom Tisch. Welche Angriffspunkte sehen Sie, um mir ein in allen wesentlichen Punkten verbessertes und sorgfältig ausgearbeitetes Angebot zu machen, das auch die wirtschaftliche Situation berücksichtigt?

Meine Empfehlung

Wenn Sie sich einmal für eine Variante entschieden haben, ziehen Sie sie komplett durch! Wenn Sie in die Vorbereitung Ihrer LIM-Ziele viel Zeit investiert haben, dann zerschießen Sie Ihre Verhandlung nicht mit einer gut gemeinten, aber nicht gut gemachten Frage nach einem „Entgegenkommen“. Und wenn Sie relativ verhandeln, dann bringen Sie nicht zu früh Konditionen, Lösungen und Angebote ins Gespräch, wenn Sie noch nicht bewerten können, wie hoch die Erfolgswahrscheinlichkeit ist. Achten Sie auch darauf, welche Signale Ihr Gegenüber sendet: Ist er bereit für weitere Zugeständnisse oder sind seine Grenzen erreicht?

Volkmar Neher, n2 neher negotiations

Volkmar Neher
n2 neher negotiations
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